广告的“新”与“旧”

　　在人们的认知中，新似乎总是比旧好，新代表着希望、未来、活力，旧意味着陈腐、滞后、没落，新是要淘汰、替代旧，但真是这样吗?广告业中的新与旧，我们如何正确看待?新与旧的背后又隐藏着什么?透过现象看本质，或许我们能得到不一样的结论。

 

　　(一)新与旧，反义词?

 

　　新与旧，如同一对冤家，在我们的认知中总是相背而行。新昭示着鲜活的生命力，旧代表腐朽的势力，新意味着希望与未来，旧暗含着没落与衰败。但我们可以驻足想一想：新一定是好，旧一定就不好吗?

 

　　众所周知，广告业面临新技术与互联网经济的夹击而步履艰难，传统的服务内容、模式、理念已经无法适应广告主与市场新的需求，亟待变革。于是乎，“广告已死”的陈词滥调再次泛起，上次的指涉对象是公关，这次是互联网，在这其中变幻的是表面的名词与概念，不变的是骨子里存续已久的质疑与傲慢。抛开所谓的理性不谈，就看广告业对于国民经济发展的历史贡献，那一堆堆的数字可不是随意能抹杀的，那众多从业人员身后所系一个个家庭的生计与希望也不是一句“产业转型”可以一笔带过的。新可以替代旧，也必然取代旧，但这一过程不必搞得那么血淋淋，更不必那么恩断义绝，要知道没有旧，新也就无从谈起，没有旧的基础与土壤，也就没有新的突破与发展，这是辩证法。

 

　　当传统广告的旧与新媒体的新相遇时，作为商业机制中最为敏感的部分，广告业对新技术与新媒介的敏感、使用向来都是先行一步。在这个新与旧的恩怨纠葛中，旧的是传统广告的逻辑与价值，新的是媒介环境、消费行为、社会结构。只要经济形态还是商品经济，那么广告作为商品经济中的重要组成这一事实就不会发生本质性变化，广告充当商品流通中介与桥梁的功能也不会消失，消失的是承担广告功能的具体载体与形态。其实目前谈论广告是否还有存在的必要更多的是直接或间接的广告从业人员，包括广告主、广告公司、媒体、可能的竞争与替代者等。从这个角度可以看出，问题不在于广告是否还会存在，而是以往做广告的经验是否还会存在，原来广告人用广告话语建构的权力是否还会存在。话语即权力，福柯老爷子的话看来并没有过时，新与旧的替换表面看是一场“由来只有新人笑，有谁听到旧人哭”的悲情大戏，但背后所隐藏的是利益格局的重组与话语权力的再分配。

 

　　1新一定是高级，旧一定就低级吗?

 

　　新与旧的划分虽然很流行，但深究下来，会发现其中暗含着一个逻辑，这就是时间次序，即按照时间算，出现得晚就是新，出现得早就是旧。我们知道，马克思老人家在论述客观事物发展尤其是社会发展的时候，用的是“螺旋式上升”这个词语，意思很明白，就是前进过程中会有曲折甚至倒退，但总体上看是前进的趋势。拿着这一标准来衡量目前广告的新与旧，不难发现，大家未免有些心急了，以互联网思维提出的时间节点2012年为基准，不过短短数年就去妄言何谓新旧未免有些唐突，新事物中也难免有糟粕和不成熟，之前的旧事物也不见得一无是处。现在的朋友圈广告虽说是一种新形态，但从实际效果看并不尽如人意，起码在识别目标用户方面仍有待改进，否则也不会出现所谓的丝经常自嘲在朋友圈接收到了奢侈品牌的广告信息，而被视为陈旧的人际推广依然具备强大的生命力，尤其是在针对老年群体的各种保健品推销方面，虽有“好经被念歪”的嫌疑，但足以说明问题。

 

　　2新一定是完全、彻底取代旧吗?

 

　　新似乎最终会替代旧，但细想，新的背后就一点没有旧的影子吗，新的成长就一点没有汲取旧的营养吗，答案无疑是明确的。新再强大，旧也有存活的空间与可能，君不见支付宝再怎么普及也无法替代菜市场上的零角钱。新不论外在的形态与面貌如何变化，仍会继承一些旧的基因，例如在广告投放中，受众对于广告的屏蔽行为一直都存在，变化的是屏蔽行为的表现形态，在观看视频的时候电视观众采取的屏蔽行为是转换电视频道，在网络媒体上则表现为运用过滤插件、购买会员等形式。只要受众存在对广告屏蔽的心理或行为这种旧因素，那么可以预见的是随着技术的发展与环境的变化，会涌现出越来越多满足受众屏蔽广告这一需求的新形态。

 

　　

 

2.jpg

 

　　(二)厘清“新”与“旧”

 

　　新与旧的关系需要重新界定与构建，从辩证法的角度看，新与旧之间存在着矛盾的两个方面，一方面是新与旧的对立，表现为新对旧的颠覆或替代;另一方面是新与旧的统一，表现为新对旧的继承与坚持。颠覆和替代的是什么?继承与坚持的又是什么?搞清楚这些对于我们厘清新旧关系至关重要。

 

　　1颠覆或替代

 

　　我们常说新旧更替，其中就暗含了一个逻辑，即新必然要取代旧，说得严重点就是颠覆或替代，新的开始在某种程度上意味着旧的终结，新的蓬勃发展对应的是旧的衰亡。在广告业近些年的发展中，新作为一个符号已屡见不鲜，不论是当下被封为圭臬的“互联网+”思维，还是VR、大数据、RTB等新技术名词，无不以新作为自身的标签。以新技术突破传统产业的瓶颈、以新模式重构服务的流程、以新内容重新定义广告的边界等等，凡此种种，都是新的所为。这些新元素的出现为广告业走出困局带来了希望，也为广告业的未来发展提供了空间与可能。

 

　　2继承与坚持

 

　　新与旧之间除了你死我活的更替之外，还有一种和谐关系的存在，即新对旧的继承，这种继承是对旧中合理、科学部分的坚守。广告业虽然近年来新形态不断涌现，但其作为商品交易中介的基本角色没有改变，不断变化的是发挥这种中介功能的载体，在这里面，新的是载体，旧的是基本角色与功能，不论新如何变化，始终是为了更好地履行旧的这一角色与功能。同样地，前文所述的VR、大数据、RTB这些新技术，不论其变化如何令人眼花缭乱，其根本目标与传统广告相比并无本质区别，这一目标就是为了让信息更加准确、高效地到达目标消费群体并被接收。

 

　　(三)新的本质

 

　　细想之下，新为何如此受人待见呢?原因可能是与新所代表的含义有关，新对于人们来说，是一种希望，是一种对未来的期待，蕴含了人类对于未来的憧憬。

 

　　1一种期待

 

　　从时间上看，旧是在历史发展长河中已经沉淀下来的事物，或者说是接近完成时态，那么对于人类来说，对于旧可能已经了解很多，知道越多越没有新奇感。而对于新，人们由于所知不多，相应地就会充满好奇和期待，在主观感情上会赋予很多想象空间，认为新的出现能够有助于解决目前的问题，能够带来发展机遇与空间。广告业的发展历史中，曾经无数次地出现过对于新事物的追捧，是同时代整个行业的迷失吗?似乎不能这样下结论，人类对于新事物的期待与渴望，对于希望通过新事物的出现改善与解决问题的依赖心理可能是背后的始作俑者。可以说，只要人类的这种心理特征存在，那么人类对于新事物的期望就会一直存续。

 

　　2一种使命：可持续、实效

 

　　我们在这里谈广告的新，并不只是喊喊口号，而是要注重实效，从广告与营销创新的角度讲，比颠覆更重要的是继承。新如果不能带来比旧更多的效果，那么这个新就是毫无意义的。营销的创新既是一种期待，更是一种使命，这个使命必须是可持续的。广告效果的终极目标是让广告信息精准到达目标受众，这一命题在传统媒体时代成就了一句著名的调侃“广告主知道广告费有一半被浪费了，但不知道的是究竟浪费在哪里了”。那么在新技术到来之后，这一问题就得到圆满解决了吗?现实似乎不那么乐观，2016年4月，Facebook宣布关闭旗下的广告交易平台FBX，一个重要原因就是虚假流量太多。这个行为给国内燥热的程序化购买发展泼了一盆冷水，连世界级互联网企业都已经开始质疑新媒体的广告效果时，我们是否需要冷静地思考一下呢?这种在新媒体时代所出现的虚假流量(或称机器人流量)造成大量的无效广告与信息干扰，与传统媒体时代信息传播过程中所出现的噪音并无二致，广告效果并没有随着新技术的出现而得到完美解决，相反，问题一直存在。我们评价广告业中的新事物，不能只看其表象与形态，而是要看运用的实际效果，要看是否能够真正有助于改进广告服务质量与能力，脱离了这个基本标准，就是舍本逐末。

 

　　(四)“新与旧”新论

 

　　既然新与旧的关系不是大家想象中的那么简单，那么我们应该如何看待新与旧呢?

 

　　1传统与突破的结合

 

　　新与旧不是一对冤家，两者的关系是对立统一的。没有纯粹的创新，对过往的粗暴否定意味着短视与背叛。正是对旧事物的辩证扬弃才成就了新事物的蓬勃生命与比较优势，没有旧的土壤与基础，新事物的诞生也就无从谈起。创新与突破是事物矛盾发展的主要方面，但也不能忽视矛盾的次要方面——对传统、合理部分的坚持，这是事物发展保持稳定的关键，也是实现新旧交替的中介，新旧如果是绝对的割裂对立，那么何谈在发展中替代呢?正如广告业一直追求广告效果的精准化，在传统媒体时代这一问题并没有得到较好的解决，新技术的出现似乎给大家带来了一丝曙光，但目前的现实是新技术也存在着虚假流量等问题，这其中变化的是具体的广告信息传播技术与媒介，不变的是广告业所追求的广告传播效果精准化目标。如果没有对目标的不懈努力与坚持，如果没有对改进广告传播效果中所存在问题的急切心情，也就无从谈起对新技术的追求与运用。

 

　　2不忘初心

 

　　新是传统与突破的结合，甚至有的时候，新就是不忘初心。人们常说“走得太快，该停下来等等灵魂”，这句话的意思就是如果发展得过快，可能会面临迷失自我的危境，这就需要我们问问自己：从哪里来?因何出发?初心，就是我们的根本目标与理想，放在我们今天的语境中就是，我们目前所做的是不是真正可以提升中国广告业的发展水平与质量?我们所做的是不是真正能够改进中国广告业的服务能力与竞争水平?简而言之，就是能不能让中国广告业真正变得越来越好?不管我们走到哪里，这个基本目标不能变动，更不能丢弃。

 

　　3话语与权力

 

　　新与旧更替的背后，隐藏的可能是利益格局的变动，是特定社会阶层或组织基于利益变化所进行的重组与站队。从表象看，变动的是技术、服务模式、服务内容，但更深层的是话语与权力的转移。话语与权力转移意味着利益的重新分配，往日的荣耀可能一去不复返，自己的蛋糕被门口的野蛮人觊觎。为何如今技术型的互联网公司成为广告行业的新贵，渐有呼风唤雨之势?根源就是传统的广告话语面对新的环境已经力不从心，而以“互联网+”为代表的新话语体系似乎给业界带来了新的希望，传统广告服务企业与模式的衰落意味着广告经验的新旧交替，也昭示着广告圈中话语与权力的新格局。

 

 

　　结 语

 

　　新的到来，并不意味着旧的过时与消亡，我们不应盲目下结论，要慎重厘清新与旧的边界，全面看待新与旧的关系。广告界要秉持发展的观点，透过现象看本质，分清变与不变，要知道不知旧物何以言新，万变不离其宗，广告业的功能与角色并未发生根本性变化，新对于旧是丰富而不是简单的替代。我们不要在外在表象上做过多的纠缠，新未必一定好，旧未必一定不好，好与不好，关键看实效，能切实提高广告服务质量与效率的就是好的，就需要坚持、继承、发展，反之就是不好的，就需要摒弃、反思、改进。同时要坚持批判思维，透过表层的技术与概念变化，看到背后所隐藏的行业利益与话语格局的重构。